Le lasagne Colgate e il museo svedese che celebra i flop aziendali più clamorosi della storia

Nel cuore della Svezia, nella città portuale di Helsingborg, nel 2017 nacque un luogo che nessun amministratore delegato vorrebbe mai visitare — eppure che ogni imprenditore dovrebbe conoscere. Il Museum of Failure, ora diventata una mostra itinarante, è una collezione straordinaria di prodotti commerciali nati sotto una cattiva stella: idee coraggiose, investimenti milionari e strategie di marketing che si sono schiantate contro la realtà del mercato con la forza di un treno in corsa.

Il museo che trasforma i fallimenti in lezioni di business

L’istituzione è opera di Samuel West, psicologo svedese con una passione dichiarata per gli insuccessi aziendali. La sua tesi di fondo è tanto semplice quanto provocatoria: il fallimento è il motore nascosto dell’innovazione. Ogni prodotto esposto nelle sue sale racconta non solo la storia di un errore, ma anche quella di un’azienda che ha osato spingersi oltre i propri confini — e che, in qualche caso, ne ha pagato un prezzo salatissimo. West ha aperto il museo nel 2017 e da allora ha raccolto oltre duecento oggetti provenienti da tutto il mondo, ciascuno con la propria storia di ambizione infranta.

Colgate in cucina: l’errore che ha sfidato la psicologia del consumatore

Tra i pezzi forti della collezione figura un caso diventato leggendario nei corsi di marketing universitari di mezzo mondo: le lasagne surgelate Colgate. Intorno alla metà degli anni Ottanta, il celebre marchio americano di igiene orale — oggi parte del colosso Colgate-Palmolive, con una storia che risale al 1806 — decise di tentare un’audace diversificazione nel settore alimentare, lanciando una linea di piatti pronti surgelati. L’idea, sulla carta, poteva sembrare una mossa strategica intelligente: sfruttare la notorietà del brand per conquistare nuovi mercati e nuove fasce di consumatori.

Il risultato fu un disastro pressoché immediato. I consumatori semplicemente non riuscivano a dissociare il nome Colgate dal sapore mentolato del dentifricio, da quella sensazione fresca e pungente che da decenni accompagnava la loro routine mattutina davanti allo specchio del bagno. L’idea di aprire una confezione griffata Colgate per trovare dentro delle lasagne al ragù generava un cortocircuito cognitivo insuperabile, quasi un senso di repulsione istintiva. Nessuna campagna pubblicitaria, per quanto raffinata, avrebbe potuto abbattere quel muro psicologico.

L’identità di marca e i limiti invisibili del brand extension

Il caso Colgate non è un episodio isolato, ma rappresenta uno degli esempi più eloquenti di ciò che gli esperti di marketing chiamano brand extension fallita — ovvero il tentativo di un’azienda affermata di estendere il proprio marchio a categorie di prodotti troppo distanti dalla percezione originaria del consumatore. La letteratura accademica sul tema è vasta: Kevin Lane Keller, uno dei massimi esperti mondiali di brand management, ha scritto ampiamente di come l’identità di un marchio sia un contratto implicito con il pubblico, un insieme di aspettative, valori e sensazioni che non possono essere violati impunemente.

Colgate non è la sola ad aver imparato questa lezione a proprie spese. Harley-Davidson tentò negli anni Novanta di lanciare una linea di profumi e dopobarba — l’idea di abbinare il mito della libertà su due ruote a una boccetta di colonia si rivelò poco convincente per i fan del brand. Virgin, il gruppo britannico di Richard Branson, ha invece dimostrato che con il giusto posizionamento e una brand identity sufficientemente elastica le estensioni possono funzionare: dalle compagnie aeree alle palestre, fino alle banche.

Sbagliare per imparare: la filosofia dietro il museo

Ciò che rende il Museum of Failure un luogo intellettualmente affascinante non è il gusto per lo schadenfreude — il piacere tedesco nel godere delle disgrazie altrui — ma la sua vocazione educativa. Samuel West sostiene che le aziende tendono a nascondere i propri fallimenti, alimentando una cultura organizzativa in cui l’errore è vissuto come vergogna piuttosto che come opportunità di apprendimento. Il museo vuole sovvertire questa logica, restituendo dignità e persino ironia agli scivoloni più clamorosi della storia commerciale moderna.

In un’epoca in cui startup e grandi corporation sono ossessionate dal successo istantaneo, dalla crescita esponenziale e dalle valutazioni miliardarie, fermarsi a osservare una scatola di lasagne surgelate griffate Colgate può essere un esercizio di umiltà preziosa. I mercati puniscono chi non ascolta i consumatori, chi sopravvaluta la forza del proprio nome e chi dimentica che un brand non è solo un logo, ma un universo di significati costruito pazientemente nel tempo.

Colgate, va detto, ha superato brillantemente quella parentesi infelice: è ancora oggi uno dei marchi di igiene orale più riconosciuti e venduti al mondo, presente in oltre duecento paesi. Il suo posto al Museum of Failure non è una condanna, ma quasi un attestato di coraggio — la prova che anche i giganti, ogni tanto, scivolano. E che da quella caduta si può sempre rialzarsi.