A Milano, in corso Buenos Aires, ha aperto i battenti BookBubble, un esperimento di libreria che ridisegna il concetto stesso di punto vendita. Non solo scaffali e casse, ma un ambiente progettato per trasformare la lettura in un’esperienza collettiva, pensato soprattutto per intercettare le nuove generazioni. Con 250 metri quadrati e 14.000 titoli distribuiti in otto stanze tematiche, questo progetto di Feltrinelli rappresenta un tentativo di risposta a una domanda cruciale: come si riconquista fisicamente chi è nato nell’era digitale?
La risposta sembra passare attraverso un ripensamento radicale dello spazio. BookBubble non organizza i libri secondo le tradizionali categorie merceologiche, ma costruisce percorsi emotivi e tematici. Si entra nella Piazza dei Mondi, un atrio centrale che funziona come hub di smistamento verso universi narrativi differenti. L’artista Martina Lorusso ha realizzato specchi nelle pareti della Stanza delle Storie, invitando i lettori a riflettere – letteralmente e metaforicamente – sul proprio rapporto con la narrazione. La Comics Gallery, dedicata a fumetti e manga, trasforma 160 copertine storiche in una carta da parati immersiva, mentre un cabinet vintage di Pac-Man strizza l’occhio alla cultura pop degli anni Ottanta.
La generazione Z e il paradosso della lettura fisica
Questo format sperimentale si inserisce in un panorama che sfida molti stereotipi consolidati. Secondo i dati dell’Osservatorio AIE, il numero di lettori in Italia è cresciuto del 4% negli ultimi tre anni, raggiungendo il 76% della popolazione tra i 15 e i 74 anni. Ma c’è un dato ancora più significativo: nel Regno Unito, quasi l’80% dei libri acquistati nel 2022 dai giovani tra 14 e 25 anni è in formato cartaceo, secondo una ricerca di Nielsen BookData.
Il fenomeno sembra controintuitivo. Una generazione cresciuta con smartphone e tablet preferisce la carta. Le vendite di audiolibri ed e-book sono leggermente cresciute, ma non abbastanza da scalfire il predominio della stampa. La spiegazione potrebbe risiedere in un bisogno di tangibilità, di oggetti da possedere fisicamente in un mondo sempre più smaterializzato. I libri diventano status symbol, elementi di arredamento, pezzi da collezione da fotografare e condividere sui social network.
BookTok, il fenomeno TikTok dedicato ai libri, ha amplificato questa tendenza. Se è vero che il fenomeno è spesso associato a titoli romance e fantasy, la realtà è molto più sfaccettata, con successi che spaziano dai classici della letteratura ai thriller psicologici. Le piattaforme digitali, paradossalmente, alimentano la passione per gli oggetti fisici.
Oltre gli scaffali: la libreria come luogo di aggregazione
Al tempo dei social network digitali, Feltrinelli ha scelto di puntare sull’attrattività delle community per far tornare i più giovani in libreria. L’idea di fondo è che la lettura possa essere vissuta come esperienza condivisa, non solitaria. BookBubble propone oltre 5.000 titoli di narrativa romance organizzati secondo i “trope” – gli schemi narrativi ricorrenti tanto cari ai lettori del genere – e in base al livello di contenuto piccante. Un linguaggio che parla direttamente a chi frequenta le community online dedicate alla letteratura.
L’inaugurazione dello spazio, avvenuta il 3 dicembre, ha preso la forma di un Open Mic Party con scrittori, artisti e DJ che si sono alternati sul palco. Un format che mescola performance artistiche e presentazioni letterarie, nel tentativo di creare un ambiente ibrido dove i confini tra cultura alta e cultura pop si dissolvono.
L’evento è stato realizzato in collaborazione con il Centro Formazione Supereroi, associazione non profit fondata a Milano nel 2016 ispirata al progetto 826 Valencia di Dave Eggers. Un’organizzazione che offre gratuitamente laboratori di scrittura ai ragazzi under 18, con la missione di diffondere la parola scritta come strumento di empowerment.
Il mercato editoriale italiano tra luci e ombre
Nonostante la crescita del numero di lettori, il tempo medio settimanale dedicato alla lettura è diminuito, passando da 3 ore e 32 minuti nel 2022 a 3 ore e 7 minuti nel 2025. Un dato che suggerisce come la competizione per l’attenzione si faccia sempre più agguerrita. I social media, le serie televisive, i videogiochi: tutto compete con il tempo-libro.
Secondo una ricerca di GoStudent, il 51% dei giovani italiani ha aumentato la lettura durante la pandemia, soprattutto nei periodi di lockdown. Ma il trend rimane inferiore rispetto ad altri paesi europei. Solo 3 ragazzi su 10 leggono almeno un libro al mese, un dato che evidenzia la persistenza di criticità nel rapporto tra giovani italiani e lettura.
Il 64% degli adolescenti italiani predilige il fantasy, seguito da fantascienza, fumetti e manga. Generi che BookBubble ha scelto di valorizzare con spazi dedicati come l’Officina del Mistero e la Comics Gallery. La strategia è chiara: intercettare i gusti reali dei lettori, non quelli che si presume debbano avere.
Un modello replicabile?
BookBubble si presenta come esperimento, non come soluzione definitiva. Feltrinelli, con 126 punti vendita in Italia, cerca di coniugare tradizione e innovazione in un mercato in continua evoluzione. La domanda è se questo modello di “community bookstore” possa funzionare su scala più ampia o se rimanga legato a contesti urbani specifici come Milano, città con una densità culturale e demografica particolare.
Altri attori del mercato stanno sperimentando formati diversi. Mondadori Store continua ad aprire librerie di quartiere, puntando su iniziative come “Alunni in libreria” per coinvolgere le scuole. Ogni rete cerca la propria formula per resistere alla concorrenza dell’e-commerce e alla frammentazione dell’attenzione.
BookBubble scommette su un’intuizione: che i giovani non abbiano smesso di leggere, ma abbiano bisogno di spazi che parlino il loro linguaggio. Spazi dove la libreria non è un tempio del silenzio, ma un laboratorio di idee. Dove comprare un libro diventa l’inizio di una conversazione, non la fine. Resta da vedere se questa visione troverà conferma nei numeri di vendita e nella capacità di costruire quella community che il nome stesso del progetto promette. Nel frattempo, Milano ha un nuovo luogo dove perdersi tra le pagine, fisiche e tangibili, di 14.000 storie diverse.
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