Un processo all’Alta Corte britannica pone sotto i riflettori due giganti cinesi dell’ultra-fast fashion, accusati di copiare migliaia di fotografie e di distorcere la concorrenza. In gioco non c’è solo il copyright, ma l’intero modello di business che ha rivoluzionato lo shopping globale.
Nell’austera cornice dell’Alta Corte di Londra, dove le parrucche bianche dei barrister richiamano un’Inghilterra d’altri tempi, si sta consumando uno scontro che appartiene già al futuro. Da un lato Shein, il colosso dell’ultra-fast fashion con sede a Singapore che ha trasformato il modo in cui milioni di giovani comprano vestiti. Dall’altro Temu, la piattaforma di e-commerce controllata dal gruppo cinese PDD Holdings, capace di conquistare le vette degli app store mondiali in pochi mesi. Il processo, aperto l’11 maggio scorso, potrebbe ridefinire le regole del gioco nell’intero settore dell’e-commerce globale.
Al centro dell’accusa c’è una questione apparentemente tecnica, ma dalle implicazioni enormi: il furto sistematico di immagini fotografiche. Shein sostiene che Temu abbia utilizzato circa 2.300 fotografie scattate dai propri dipendenti per pubblicizzare capi praticamente identici sulla propria piattaforma, ritagliandole o alterandole superficialmente per mascherarne la provenienza. Una pratica che l’avvocato di Shein, Benet Brandreth, ha definito senza mezzi termini una violazione del copyright “su scala industriale”.
In practice, Temu sold items that either copy or are identical to Shein’s own-brand clothing, advertised using the same images shown on Shein’s website. The scale of infringement is astonishing.
La strategia dell’imputato silenzioso
La mossa più sorprendente del processo è arrivata già nelle prime ore: Temu ha rinunciato a difendersi dalle accuse specifiche relative alle circa 2.300 fotografie contestate. Una scelta che il barrister di Shein ha paragonato a quella di “un imputato che aspetta di vedere se i testimoni si presenteranno, per poi dichiararsi colpevole”. Senza una difesa nel merito, il dibattito si è immediatamente spostato su due fronti: la quantificazione dei danni e la portata delle misure inibitorie.
Temu non è rimasta però a guardare. Attraverso la propria controquerela, la piattaforma accusa Shein di pratiche anticoncorrenziali: stando alla tesi difensiva, il gigante della moda low-cost avrebbe stretto accordi di esclusiva con centinaia di fornitori cinesi, impedendo di fatto agli stessi di rifornire i concorrenti. Quando Shein ha ottenuto un’ingiunzione cautelare, Temu è stata costretta a rimuovere migliaia di inserzioni di prodotti, subendo un danno commerciale che ora intende quantificare in sede legale. Questa parte del contenzioso sarà oggetto di un processo separato, atteso per il 2026.
Due modelli di business, un destino comune sotto esame
Per capire la posta in gioco, occorre fare un passo indietro e guardare al fenomeno nella sua totalità. Shein e Temu rappresentano la terza generazione del fast fashion: non più negozi fisici né semplici siti web, ma ecosistemi digitali capaci di proporre migliaia di nuovi modelli ogni giorno, con prezzi che sembrano sfidare le leggi della fisica economica. Un maglioncino a tre euro, un abito da sera a dodici, accessori e gadget a prezzi da mercatino delle pulci.
Il segreto di questo modello è sempre stato, almeno in parte, di natura fiscale. Negli Stati Uniti, entrambe le piattaforme hanno prosperato sfruttando la cosiddetta de minimis exemption: una norma doganale che permetteva l’ingresso in franchisia da dazi di qualsiasi pacco di valore inferiore agli 800 dollari. Nel 2023, oltre un miliardo di pacchi sono entrati negli USA grazie a questa esenzione, con Shein e Temu responsabili di oltre il 30% del totale. L’amministrazione Trump ha firmato nel 2025 un ordine esecutivo per chiudere questa scappatoia, con effetto a partire dal 2 maggio 2025. Il risultato è stato immediato: tra aprile e giugno 2025, i download dell’app di Temu sono crollati del 77%, quelli di Shein del 51%.
In Europa, la pressione regolatoria non è meno intensa. La UK Competition and Markets Authority ha avviato nel 2024 un’indagine su entrambe le piattaforme per questioni legate alla trasparenza dei prezzi e alla tutela dei consumatori. Nel frattempo, Germania e altri Paesi europei stanno valutando misure analoghe alla stretta americana sulle importazioni di basso valore.
Una guerra su più fronti che attraversa gli oceani
Il processo londinese non è che l’ultimo capitolo di una guerra legale che si combatte contemporaneamente su più scacchieri. Negli Stati Uniti, un giudice federale di Washington ha riunito in aprile le cause incrociate delle due società, consentendo ad alcune delle accuse principali di andare avanti: violazione del Digital Millennium Copyright Act, pratiche di concorrenza sleale e presunto abuso dei meccanismi di takedown. In Singapore, altra giurisdizione coinvolta, il contenzioso è ancora in corso.
Sullo sfondo si muovono le ambizioni di Shein in vista della propria quotazione in borsa, un’operazione che ha cambiato più volte di destinazione — da Hong Kong a Londra — sotto la pressione dei regolatori. La Financial Conduct Authority britannica ha già esaminato i prospetti dell’IPO, e l’esito del processo potrebbe influenzare in modo significativo la valutazione della società. Temu, dal canto suo, ha visto la casa madre PDD Holdings perdere miliardi di capitalizzazione di mercato con il solo annuncio della stretta doganale americana.
Il contenzioso tra Shein e Temu è uno specchio del capitalismo digitale contemporaneo: velocissimo, globale, e costantemente in cerca dei confini della legge.
Il fast fashion al bivio: tra diritto e sostenibilità
Al di là delle aule di tribunale, il caso Shein-Temu tocca questioni più ampie che riguardano tutti i consumatori. Il modello dell’ultra-fast fashion ha democratizzato la moda, rendendola accessibile a fasce di popolazione che non potevano permettersi i prezzi di Zara o H&M. Ma lo ha fatto con costi nascosti che la società sta iniziando a calcolare: impatto ambientale devastante, dubbia sicurezza dei prodotti, condizioni di lavoro opache nelle filiere produttive cinesi, e ora, sempre più chiaramente, una tendenza sistematica a ignorare i diritti di proprietà intellettuale.
Le indagini condotte nel tempo dai media hanno rivelato la presenza di sostanze chimiche potenzialmente pericolose nei capi di abbigliamento Shein, inclusi livelli di piombo fino a venti volte superiori ai limiti di sicurezza per i bambini. L’organizzazione Greenpeace ha documentato il superamento dei limiti UE per diverse sostanze chimiche nei prodotti di entrambe le piattaforme. La pressione dell’opinione pubblica si somma ora a quella dei regolatori, in una tenaglia che stringe da più parti contemporaneamente.
Cosa succederà dopo: la sentenza che il settore aspetta
Il processo londinese è programmato per durare due settimane, ma la sentenza non è attesa prima della tarda estate. Chiunque vinca, le implicazioni saranno profonde. Se il tribunale accogliesse nella sua interezza la tesi di Shein, si creerebbe un precedente significativo per l’applicazione del diritto d’autore sulle piattaforme di e-commerce: ogni immagine fotografica, ogni stilizzazione visiva, diventerebbe una proprietà difendibile anche nei mercati più aggressivi. Se invece emergesse che Shein ha effettivamente usato gli accordi di esclusiva con i fornitori come arma competitiva, potrebbe aprirsi una stagione di interventi antitrust nel settore del commercio digitale con la Cina.
In un’industria abituata a muoversi più velocemente dei legislatori, per la prima volta sono i tribunali a dettare il ritmo. E mentre le parrucche bianche dei barrister discutono di fotografie e clausole contrattuali, sugli smartphone di milioni di consumatori continuano ad arrivare le notifiche di nuovi sconti: magliette a due euro, scarpe a sei, il miraggio di un guardaroba infinito e quasi gratuito. Ma forse, per la prima volta, quel miraggio comincia a mostrare qualche crepa.
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