Una mattina di aprile, 25 piani sopra il rumore della città, il tè diventa esperienza urbana. Non un bar, non una degustazione tradizionale: una stanza del tè temporanea e segreta, incastonata in uno degli edifici più controversi e amati dello skyline milanese. È questa l’idea di CROMO Teas, brand emergente fondato a Milano da Phil America — artista californiano, esperto di graffiti e autore, che ha trovato nella capitale lombarda la sua città d’elezione — e Jenny D. Pham, manager tedesco-americana con un curriculum costruito tra i piani alti della moda internazionale, ex chief marketing officer di Versace e marketing director di Adidas Originals. Due biografie distanti che convergono in un progetto comune: trattare il tè come un linguaggio culturale contemporaneo, non come una semplice bevanda.
Il tè come atto creativo e rituale contemporaneo
CROMO seleziona tè da piccole realtà produttive tra Cina, Giappone e Kenya, privilegiando foglie intere e origine singola, senza blend casuali. Alcuni sono in purezza, altri arricchiti con ingredienti funzionali come adattogeni o superfood. Ma la cifra più originale del brand non è nella materia prima — per quanto curata — bensì nel modo in cui questa viene narrata. Nomi come Old Money, Cyborg Beauty o Alien Sunrise non descrivono un gusto: evocano un’atmosfera, uno stato d’animo, quasi una playlist mentale. È un approccio mutuato dall’arte e dalla comunicazione visiva, applicato a qualcosa di antico e quotidiano come una tazza di tè. Il risultato è una proposta che parla fluentemente sia la lingua della cultura pop sia quella del consumo consapevole.
Non a caso i due fondatori si erano già incontrati intorno a questa visione: insieme hanno fondato Objects Are By, un brand e studio creativo milanese orientato al futuro, che reinterpreta il design collaborando con artigiani e creativi globali. CROMO Teas rappresenta un ulteriore passo in questa direzione: il tè come oggetto di design, da costruire attorno a un’identità visiva e narrativa prima ancora che gustativa.
Il trend globale che CROMO intercetta
Il tempismo è tutt’altro che casuale. Il mercato del tè funzionale sta attraversando una fase di espansione significativa a livello mondiale. Il mercato globale del tè funzionale, valutato intorno ai 9,5 miliardi di dollari nel 2024, è proiettato a raggiungere quasi 14,5 miliardi entro il 2030, con una crescita annua composta del 7,3%. A trainare questa corsa non è solo la domanda di sapori nuovi, ma una trasformazione più profonda dei comportamenti di consumo: i consumatori cercano sempre più bevande che non solo abbiano buon gusto ma assolvano a specifiche funzioni legate al benessere, dall’equilibrio dello stress alla lucidità mentale. Gli adattogeni — erbe che aiutano l’organismo a gestire gli stress di vario tipo — sono diventati ingredienti di punta in molte formulazioni. Secondo il World Tea News’ 2025 State of the Tea Industry Survey, i tè funzionali e wellness sono emersi come la tendenza dominante, con oltre un quarto degli operatori del settore che li identifica come il trend più rilevante.
In questo contesto, CROMO si posiziona nella fascia più sofisticata di questo mercato: non il tè salutista da supermercato, non la capsula da ufficio, ma un’offerta che punta sull’estetica, sull’identità e sull’esperienza come valore aggiunto irriducibile.
La Torre Velasca: uno sfondo che è già una storia
La scelta della location non è ornamentale: è parte integrante del messaggio. La Torre Velasca, realizzata nel 1955 su disegno dello Studio BBPR, rappresenta uno dei pochi esempi italiani di architettura post-razionalista brutalista, con riferimenti espliciti all’architettura medievale lombarda, tra cui la Torre del Filarete del Castello Sforzesco. Con i suoi 27 piani che si innalzano per 106 metri e la caratteristica forma a “fungo”, è una delle opere architettoniche più importanti del dopoguerra e, secondo Musement, il primo edificio brutalista più fotografato su Instagram al mondo. Un’icona controversa, amata e discussa, che incarna la tensione irrisolta tra passato e futuro — esattamente la stessa tensione che CROMO Teas porta nel mondo del tè.
Le abitazioni della torre occupano i piani dal 19° al 25°, dove si sviluppa quella caratteristica aggettante che regala alla struttura la sua silhouette inconfondibile e la vista più aperta su Milano. È qui, al 25° piano, che CROMO ha allestito la sua tea house temporanea. Uno spazio che presto chiuderà al pubblico per diventare un club privato, consegnandosi definitivamente all’esclusività. Due mattine soltanto — 21 e 22 aprile, dalle 9 alle 13, su prenotazione e con posti limitati — per vivere un momento che già porta in sé la consapevolezza della propria rarità.
Una tea house nomade che cambia città
Il format scelto da CROMO è quello dell’installazione itinerante: una tea house senza sede fissa, che si adatta ogni volta a un contesto diverso, inaspettato. Il 25° piano della Velasca è il punto di partenza, non di arrivo. L’idea è che lo spazio del tè non debba essere un luogo fisso e codificato, ma un modo di abitare temporaneamente luoghi già carichi di significato. Non c’è un percorso guidato, non c’è una cerimonia prestabilita: si entra, ci si muove, si assaggia, si resta nella propria fascia oraria. Durante la mattinata è possibile incontrare i fondatori Phil America e Jenny D. Pham, presenti per raccontare il progetto in modo informale.
Questa modalità risuona con qualcosa di più ampio che si sta consolidando nel mondo del consumo esperienziale: il luogo come cornice narrativa, la temporaneità come valore anziché limite. In un momento storico in cui i brand più rilevanti non vendono prodotti ma visioni, CROMO Teas compie una mossa coerente con la propria natura: comincia dall’alto, letteralmente, per poi spostarsi altrove, portando con sé quella strana e precisa sensazione di essere sospesi tra il ritmo frenetico della città e qualcosa di più lento, più antico, più necessario.
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