Giappone, addio al cioccolato obbligatorio: le donne scelgono l’autoindulgenza a San Valentino

Nelle torri di cristallo e negli uffici affollati di Tokyo, Osaka e di ogni angolo del Giappone, una tradizione vecchia di decenni sta morendo. Quest’anno, solo il 20,1% delle donne giapponesi ha dichiarato che comprerà il giri choco – il “cioccolato di cortesia” che per oltre quarant’anni hanno distribuito ai colleghi maschi ogni 14 febbraio. Un dato che segna il minimo storico e fotografa una trasformazione culturale che va ben oltre la semplice scelta di non comprare scatole di cioccolatini economici.

Secondo un sondaggio condotto nel dicembre 2025 dal grande magazzino Matsuya Ginza su 1.328 persone tra i 17 e gli 84 anni, la vera stella di San Valentino è diventata un’altra: il jibun choco, letteralmente “cioccolato per sé stessi”. Ben il 65% delle intervistate ha affermato che acquisterà cioccolato per sé stessa, superando ampiamente l’honmei choco per il partner romantico (53,7%) e il tomo choco per gli amici (28,5%). Ancora più significativo: la spesa media per il cioccolato destinato a se stesse ha toccato la cifra record di 10.662 yen (circa 69 dollari), superando per la prima volta la soglia dei 10.000 yen e rappresentando quasi il doppio dei 5.573 yen spesi per il partner romantico.

È una rivoluzione silenziosa ma inequivocabile, che ribalta decenni di tradizione e rivela qualcosa di profondo sul cambiamento dei valori sociali nella terza economia mondiale.

Come una tradizione di marketing divenne una norma sociale

Per comprendere l’importanza di questa trasformazione, bisogna tornare indietro agli anni ‘50 e ‘60, quando il Giappone era in piena crescita economica post-bellica. San Valentino arrivò in Giappone attraverso il cioccolato, non attraverso il cristianesimo. Fu il confettiere Morozoff, gestito da un immigrato russo, a lanciare nel 1936 una delle prime campagne pubblicitarie che promuovevano il regalo di cioccolato per San Valentino. Ma il vero successo arrivò decenni dopo, quando aziende come Mary’s lanciarono nei grandi magazzini campagne aggressive con uno slogan rivoluzionario: “L’unico giorno dell’anno in cui le donne possono confessare il loro amore agli uomini”.

In una società dove l’iniziativa romantica femminile era considerata inappropriata, San Valentino divenne una sorta di permesso culturale – un giorno in cui le regole potevano essere temporaneamente sovvertite. Ma ci fu un’evoluzione inaspettata: negli anni ‘80, la tradizione si allargò ben oltre la sfera romantica, infiltrandosi negli uffici e nei luoghi di lavoro. Il giri choco nacque come estensione dell’etichetta sociale giapponese, dove l’armonia di gruppo e il rispetto della gerarchia sono fondamentali.

Le donne iniziarono a portare scatole di cioccolatini economici da distribuire ai colleghi maschi, soprattutto ai superiori e agli anziani, come gesto di cortesia e gratitudine. Quello che era iniziato come una strategia di marketing si cristallizzò in una norma sociale non scritta ma onnipresente.

Il peso invisibile dell’obbligo

Nel 2018, il produttore di cioccolato di lusso Godiva creò scalpore pubblicando una campagna pubblicitaria sul quotidiano economico Nikkei con un messaggio sorprendente: è ora di abbandonare il giri choco. La campagna sosteneva che San Valentino era diventato un peso per le donne, molte delle quali tiravano un sospiro di sollievo quando la festività cadeva di sabato o domenica, liberandole dall’obbligo dell’ufficio. Godiva esortava i superiori maschi a dichiarare esplicitamente che non si aspettavano cioccolato, esponendo quanto della pressione operasse attraverso il silenzio e l’assunzione implicita.

Certo, l’intervento di Godiva non era puramente altruistico – si allineava con una strategia di marketing più ampia per incoraggiare gli uomini ad acquistare cioccolato essi stessi, espandendo la base di clienti. Ma il motivo commerciale non nega la tensione sociale che la campagna ha messo in luce. Harano Morihiro, il direttore creativo della campagna, si ispirò alle osservazioni personali delle colleghe donne che vivevano in costante anticipazione di aspettative non dette, gestendo compiti d’ufficio banali e facendo attenzione ai bisogni dei colleghi maschi.

La campagna toccò una corda sensibile. Secondo un sondaggio condotto da Asahi News nel 2026, più dell’85% delle donne ha dichiarato di non voler dare giri choco ai colleghi maschi. Il messaggio era chiaro: ciò che era iniziato come una liberazione – un giorno per esprimere sentimenti – si era trasformato in un’altra forma di lavoro emotivo non retribuito.

White Day e il gioco della reciprocità

Il Giappone non si è fermato a San Valentino. Nel 1977, una confetteria di Fukuoka chiamata Ishimura Manseidō inventò il Marshmallow Day – un giorno in cui gli uomini avrebbero dovuto ricambiare i regali ricevuti un mese prima. L’anno successivo, la National Confectionery Industry Association rinomina l’evento “White Day” e lo colloca ufficialmente il 14 marzo. L’idea rifletteva un valore culturale giapponese profondo: il concetto di okaeshi, la reciprocità dei regali.

Ma c’era un ulteriore livello di aspettativa: la regola non scritta del sanbai gaeshi, o “triplo ritorno”. Gli uomini dovevano ricambiare con regali dal valore di almeno tre volte superiore a quello ricevuto. Se una donna spendeva 1.000 yen per il cioccolato di San Valentino, l’uomo era socialmente tenuto a spendere almeno 3.000 yen per il regalo di White Day. Quello che era nato come un gesto di equilibrio si trasformava così in un’escalation economica.

Anche White Day sta perdendo popolarità. Secondo le stime della Japan Anniversary Association, il valore di mercato della festività è sceso da 73 miliardi di yen nel 2014 a soli 24 miliardi di yen nel 2021 – un calo di oltre due terzi in meno di un decennio. Un uomo d’affari di 54 anni di Tokyo ha dichiarato al South China Morning Post: “Sono stanco di dover comprare cioccolato o qualcos’altro per mia moglie per una celebrazione inventata che in realtà è solo una campagna di marketing”.

Il trionfo dell’amor proprio sul dovere

Mentre il giri choco e White Day declinano, il jibun choco – il cioccolato per sé stessi – sta conquistando il mercato. Questo fenomeno riflette un cambiamento generazionale più ampio nei valori giapponesi, dove il benessere personale sta superando le aspettative sociali tradizionali.

Le giovani generazioni, in particolare quelle tra i venti e i trent’anni, stanno abbracciando una forma di individualismo che sarebbe stata impensabile per le loro madri e nonne. Il jibun choco non è solo un cioccolato – è un atto di autodeterminazione. È dire: “Non ho bisogno di aspettare che qualcuno mi apprezzi. Posso celebrare me stessa”. I grandi magazzini giapponesi hanno rapidamente riconosciuto questo cambiamento, dedicando intere sezioni a cioccolatini di lusso progettati specificamente per l’autoindulgenza femminile.

Secondo l’indagine di Matsuya Ginza, nonostante il prezzo del cacao sia aumentato vertiginosamente (il 65% degli intervistati ha notato prezzi notevolmente più alti rispetto all’anno precedente), questo non ha scoraggiato le acquirenti: il 16,7% ha dichiarato di voler spendere di più e il 55,2% ha affermato di non avere intenzione di ridurre la spesa per il cioccolato. Il messaggio è inequivocabile: quando si tratta di jibun choco, le donne giapponesi sono disposte a investire su sé stesse.

Una trasformazione che va oltre il cioccolato

Il declino del giri choco è emblematico di questioni più ampie sulla parità di genere in Giappone. Secondo il Global Gender Gap Report 2024 del World Economic Forum, il Giappone si colloca al 11° posto su 146 paesi in termini di parità di genere – una posizione sorprendentemente bassa per una delle economie più avanzate del mondo. Le donne giapponesi affrontano ancora significativi ostacoli sul posto di lavoro, dalla disparità salariale alle aspettative che debbano gestire la maggior parte delle responsabilità domestiche e di cura.

In questo contesto, rifiutare il giri choco diventa un atto di resistenza. Non è solo una questione di risparmiare tempo e denaro – è una questione di rifiutare l’idea che le donne debbano fornire lavoro emotivo non retribuito per mantenere l’armonia sociale. È mettere in discussione un sistema in cui le donne sono le custodi invisibili del comfort e della convenienza maschile.

Alcune aziende giapponesi hanno iniziato a vietare esplicitamente il giri choco negli uffici, riconoscendo che perpetua dinamiche di potere malsane e crea pressioni inutili sulle dipendenti donne. Questa mossa, sebbene controversa tra i tradizionalisti, è stata accolta con sollievo da molte lavoratrici che per anni hanno sentito il peso di questa aspettativa non detta.

Le nuove forme di celebrazione

Mentre il giri choco svanisce, nuove forme di celebrazione stanno emergendo. Il tomo choco – cioccolato scambiato tra amici, soprattutto tra donne – è in crescita. A differenza del giri choco, questa pratica è genuinamente volontaria e gioiosa, libera dalle dinamiche di potere dell’ufficio.

Sta emergendo anche un fenomeno curioso: il gyaku choco, o “cioccolato inverso”, dove gli uomini regalano cioccolato alle donne il 14 febbraio invece di aspettare White Day. Sebbene ancora una pratica minoritaria, rappresenta un ulteriore allontanamento dai ruoli di genere rigidi. Sempre più giovani coppie scelgono di scambiarsi regali in modo equo su entrambe le date, o di ignorare completamente le tradizioni e creare i propri rituali.

C’è poi l’oshi choco – cioccolato regalato a celebrità o personaggi di fantasia preferiti, spesso attraverso acquisti di merchandising tematico. Questo fenomeno, alimentato dalla cultura dei fan e dai social media, ha portato i produttori di cioccolato a creare prodotti speciali con packaging e scatole a tema, trasformando San Valentino in una celebrazione del fandom oltre che dell’amore romantico.

Il futuro del San Valentino giapponese

Guardando al futuro, è chiaro che San Valentino in Giappone sta diventando più inclusivo e personale. Non è più legato esclusivamente al romanticismo o al dovere sociale – sta evolvendo in una celebrazione del piacere individuale e delle relazioni autentiche. Il cioccolato rimane al centro, ma ora viene gustato secondo i propri termini.

Questa trasformazione riflette cambiamenti più ampi nella società giapponese. Le giovani generazioni stanno mettendo in discussione aspettative di lunga data su genere, lavoro e relazioni. Stanno dando priorità al benessere personale rispetto alla conformità sociale. E stanno rivendicando il diritto di definire la propria felicità, anche se questo significa rompere con tradizioni che hanno definito la cultura giapponese per decenni.

Il declino del giri choco suggerisce che il cambiamento è possibile quando le norme vengono messe in discussione piuttosto che sopportate silenziosamente. San Valentino potrebbe evolversi, ma la più ampia parità di genere in Giappone dipenderà dal fatto che costumi simili vengano esaminati durante i restanti 364 giorni dell’anno.

Per ora, mentre i giapponesi si preparano per San Valentino 2026, una cosa è certa: sempre meno donne si sentiranno obbligate a trasportare scatole di cioccolatini economici in ufficio. E sempre più donne si concederanno quella confezione lussuosa che hanno sempre desiderato – non perché qualcun altro lo dice, ma perché se lo meritano.