Dal 20 dicembre 2024, il MAXXI accoglie joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni, a cura di Chiara Bertini, in collaborazione con Ferrero, un evento espositivo che ripercorre i sei decenni di vita della nota crema spalmabile proponendo un mix di gioco e approfondimento in uno spazio per adulti e bambini. Il percorso immaginato è l’occasione per riscoprire i ricordi legati a Nutella®, immergersi nelle sue campagne pubblicitarie più conosciute e visualizzare l’impatto sociale di un’icona che ha attraversato intere generazioni.
Emanuela Bruni, Consigliera reggente Fondazione MAXXI: «joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni è un’esperienza interattiva che parla a tutte le generazioni e rende i visitatori protagonisti di un viaggio immersivo, un progetto reso possibile grazie alla collaborazione del MAXXI con Ferrero».
Fabrizio Gavelli, Amministratore Delegato Ferrero Commerciale Italia: «Siamo profondamente onorati che un’icona culturale e un tempio dell’arte contemporanea come il MAXXI riservi uno spazio museale dedicato a Nutella in occasione del 60esimo anniversario dalla sua creazione. Questa esposizione arriva al termine di un anno storico per Nutella, interamente dedicato ai Nutella Lover, i nostri consumatori. Il 2024 ha visto infatti il lancio sul mercato di innovazioni di successo, accolte come sempre con grandissimo entusiasmo, come Nutella Gelato e Nutella Plant-Based, ma anche i Nutella Muffin, Nutella Croissant e l’ultimo nato, Nutella Donut. Celebrare Nutella, non è solamente un tributo a un prodotto iconico, ma anche un viaggio nelle radici di una storia di imprenditoria famigliare, di attenzione alle comunità, di ingegno, di resilienza e di costante innovazione. Ringraziamo quindi la Fondazione MAXXI che, attraverso questa esposizione, è stata in grado di concepire un percorso che offre al pubblico un’esperienza capace di valorizzare creatività, design e identità culturale, legati a un prodotto che ha saputo conquistare il mondo». Chiara Bertini, curatrice MAXXI: «Questo progetto nasce da uno stimolante lavoro di ricerca di un vasto archivio. Per raccontare un’icona a cui tutti associano dei ricordi abbiamo deciso di dare rilievo al pubblico invitandolo a sorprese poetiche durante l’opening e a prendere del tempo condiviso per lasciare una traccia creativa nel “mondo Nutella” per celebrare i suoi 60 anni».
Il percorso espositivo joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni si apre con la rappresentazione grafica del luogo dove tutto ha avuto inizio, ancor prima degli anni Sessanta, nella pasticceria che ha visto nascere l’intramontabile Nutella®. Attraverso una timeline dettagliata, che accompagna il visitatore lungo il percorso espositivo, si ripercorre la sua storia, evidenziando alcuni momenti salienti dell’azienda Ferrero, un viaggio che comincia nel 1923, quando Pietro Ferrero apre la sua prima pasticceria a Dogliani (CN), a soli 25 anni. Dagli anni Quaranta iniziano le prime sperimentazioni della ricetta, ancora lontana dalla crema che conosciamo oggi e allora chiamata Pasta Gianduja. Sarà poi il 1964 l’anno ufficiale della nascita di Nutella®, con la vendita del primo vasetto.
Tra evoluzioni e grandi collaborazioni, la mostra espone le varie edizioni degli iconici vasetti che si sono susseguiti nel tempo, per poi dare spazio alle curiosità tra citazioni, film, rappresentazioni teatrali, esposizioni, oggetti di design fino ad arrivare alle presenze di Nutella® sui nuovi media che favoriscono la diffusione in tutto il mondo.
Il viaggio nel mondo Nutella® è realizzato con le illustrazioni Francesca Gastone, di cui al centro della mostra si può ritrovare un grande wallpaper dedicato ai “brandlovers” di tutti i tempi. Non mancano le sorprese con la scultura Machine à tartiner, la macchina ideata da Henri Gallot-Lavallée, che spalma la Nutella® con precisione, per “arrivare ad un solo unico obietivo: la creazione della più bella tartina che si possa sognare”. Si giunge al cuore della mostra, nello spazio centrale, dove il visitatore è invitato ad immergersi in un’esperienza sensoriale unica: l’aroma di Nutella® che avvolge l’ambiente rievocando l’esperienza in fabbrica. Il percorso espositivo offre anche un momento di coinvolgimento grazie alla presenza della box N-U-TELL-A STORY e alla parete interattiva, sulla quale i visitatori possono lasciare il proprio segno, scolpendo un ricordo personale.
L’Ufficio Educazione propone un ciclo di laboratori per famiglie con bambine e bambini dai 6 agli 11 anni. Dopo un divertente percorso all’interno della mostra per scoprire gli oggetti creati attorno alla mitica crema spalmabile, adulti e bambini progetteranno il loro oggetto incredibile, come un cucchiaio per assaporare gocce di pioggia oppure un barattolo per conservare momenti felici. Appuntamento alle ore 16.30 del 6 gennaio, 9 febbraio, 2 marzo, 20 aprile (info su maxxi.art)
Direttore responsabile di No#News Magazine.