Ogni autunno, con la puntualità di un rito collettivo, milioni di consumatori americani attendono l’arrivo di quel momento: il ritorno del pumpkin spice. Non si tratta solo di un gusto stagionale, ma di un vero e proprio fenomeno economico che nel 2025 vale 1,1 miliardi di dollari e si prevede raddoppierà a 2,2 miliardi entro il 2032. Dietro quella miscela aromatica di cannella, noce moscata, zenzero e chiodi di garofano si cela una storia affascinante che intreccia rotte commerciali antiche, tradizioni coloniali e strategie di marketing che hanno trasformato un semplice condimento in un codice culturale dell’America contemporanea.
Dalle spezierie medievali alle cucine coloniali
Le radici storiche del pumpkin spice affondano in epoche remote. Le spezie che lo compongono provengono dall’Asia meridionale e dalle isole Molucche, territori che per secoli hanno alimentato il commercio globale. Nel Medioevo europeo esistevano già miscele dolci come la poudre-douce, utilizzate per mascherare sapori forti e arricchire preparazioni culinarie. Ma è nell’America coloniale che queste spezie incontrano la zucca, creando un’unione destinata a diventare iconica.
Nel XVII e XVIII secolo, i coloni del New England impararono a cucinare le zucche locali, e già nel 1796 Amelia Simmons pubblicava in American Cookery ricette per “pompkin pies” insaporite con noce moscata, zenzero e pimento. Nacque così l’associazione tra la zucca autunnale e le spezie calde, un legame che si sarebbe consolidato come simbolo delle festività di Halloween e del Ringraziamento.
L’industrializzazione del gusto: la svolta del 1934
Il momento cruciale per la standardizzazione di questo sapore arriva negli anni Trenta. Nel 1934 la McCormick & Company, fondata a Baltimora, lancia la sua Pumpkin Pie Spice, una miscela pronta che combina cannella, zenzero, noce moscata e chiodi di garofano. L’obiettivo iniziale era pratico: semplificare la preparazione della torta di zucca. Tuttavia, questa innovazione crea qualcosa di più: un gusto standardizzato che oggi viene venduto in milioni di confezioni ogni autunno.
La stagione autunnale rappresenta circa l’80% delle vendite al dettaglio della miscela McCormick, e dal 2019 è diventata la quarta spezia più venduta dal marchio tra settembre e novembre. Un successo che anticipa di decenni l’esplosione del fenomeno, ma che trova il suo vero acceleratore all’inizio del nuovo millennio.
L’epifania di Seattle: quando nasce il PSL
La vera metamorfosi da spezia a fenomeno culturale avviene in una primavera del 2003. Nel “Liquid Lab” della sede Starbucks a Seattle, Peter Dukes e il suo team sperimentano abbinamenti insoliti: fette di torta di zucca accompagnate da sorsi di espresso. L’intuizione è semplice ma geniale: se i sapori funzionano insieme, perché non creare una bevanda che li unisca?
Dopo tre mesi di perfezionamento, nell’autunno 2003 il Pumpkin Spice Latte viene testato in circa 100 negozi tra Vancouver e Washington D.C.. Il successo è immediato. Entro il secondo giorno, parlando con i manager dei punti vendita, il team capisce di avere tra le mani un vincitore. L’anno successivo, il PSL – come viene presto ribattezzato con il codice barista – debutta in tutti gli Stati Uniti.
Inizialmente, la bevanda non conteneva nemmeno vera zucca, solo spezie e zucchero. Solo nel 2015, dopo le richieste del pubblico, Starbucks aggiunge piccole quantità di purea di zucca alla ricetta, rendendo più coerente il nome della popolare bevanda.
L’effetto PSL: un’industria nata da una tazza
I numeri del Pumpkin Spice Latte sono impressionanti. Entro il 2013, Starbucks aveva venduto oltre 200 milioni di PSL, e nel 2019 le vendite mondiali raggiungevano circa 424 milioni di unità. Ma è il dato più recente a stupire: nel 2025 la bevanda genera circa 500 milioni di dollari di fatturato annuale solo per la catena di Seattle.
L’impatto economico va ben oltre Starbucks. Altri grandi marchi hanno introdotto bevande simili: Dunkin’ Donuts nel 2007, McDonald’s nel 2013. E il fenomeno si è diffuso a macchia d’olio in categorie merceologiche impensabili: cereali per colazione, yogurt, candele profumate, prodotti per la cura della persona, perfino snack per animali domestici. Il “pumpkin spice everything” è diventato un cliché, ma anche una realtà commerciale tangibile.
Nel 2021, Starbucks ha registrato un aumento delle vendite del 10% nella prima settimana di lancio del PSL, mentre Dunkin’ ha visto crescere le vendite dell’8,4% durante l’introduzione delle sue bevande alla zucca speziata nel 2019. Gli economisti hanno coniato il termine “PSL effect” per descrivere questo impatto misurabile sul traffico pedonale e sui ricavi.
Più di un gusto: un rituale di passaggio stagionale
Il fenomeno non è solo gastronomico o commerciale. È antropologico. Il pumpkin spice è diventato un segnale culturale, l’annuncio dell’arrivo dell’autunno prima ancora che le foglie cambino colore. Nel 2022, il termine “pumpkin spice” entra ufficialmente nel dizionario Merriam-Webster, testimonianza linguistica di un aroma diventato simbolo di un’epoca.
La popolarità del PSL si intreccia con dinamiche psicologiche profonde: nostalgia, comfort, senso di appartenenza a un rituale collettivo. In un’America dove le certezze economiche vacillano e i costi della vita aumentano, un latte da 5 o 6 dollari rappresenta un lusso accessibile, un esempio del cosiddetto “lipstick effect” – piccole indulgenze che prosperano quando quelle più grandi vengono tagliate.
I social media hanno amplificato questo fenomeno. Nel 2014, Starbucks crea un account Twitter dedicato chiamato @TheRealPSL, e durante il picco della stagione si contano oltre 3.000 tweet al giorno con l’hashtag #PSL. La bevanda diventa instagrammabile, condivisibile, un modo per segnalare la propria partecipazione a un momento culturale condiviso.
Il futuro dell’impero speziato
Guardando avanti, il mercato del pumpkin spice mostra una crescita costante. Gli analisti prevedono un tasso di crescita annuale composto del 10,4% tra il 2025 e il 2032, alimentato dall’espansione in nuove categorie di prodotti e mercati geografici. Il Nord America rimane il territorio dominante, ma il pumpkin spice sta conquistando anche Europa e Asia.
Ci sono sfide all’orizzonte: la dipendenza da materie prime agricole sensibili al clima e alle tensioni geopolitiche, la necessità di bilanciare profitti e accessibilità dei prezzi, la saturazione del mercato. Eppure, finché il pumpkin spice continuerà a evocare quel mix di calore, nostalgia e comfort che caratterizza l’autunno americano, la sua posizione sembra sicura.
Quello che era iniziato come un esperimento in un laboratorio di Seattle è diventato un impero economico da oltre un miliardo di dollari. Una storia che dimostra come un semplice aroma possa trasformarsi in un linguaggio culturale, un rituale stagionale, e infine in un fenomeno economico capace di muovere intere industrie. Il pumpkin spice non è più solo una miscela di spezie: è diventato il profumo dell’autunno americano.
Curioso per natura, vivo la vita come se non ci fosse un domani.
Appassionato di enogastronomia e viaggi, racconto storie di sapori, tradizioni e culture attraverso itinerari culinari e destinazioni autentiche. Esploro territori, scopro vini, piatti e prodotti locali, condividendo esperienze sensoriali e consigli pratici per viaggiatori enogastronomici. Amo immergermi nelle tradizioni di ogni luogo, catturando l’essenza di culture diverse e facendo emergere il legame tra territorio e gastronomia. Con uno stile vivace e coinvolgente, trasformo ogni racconto in un’esperienza da gustare e vivere, ispirando chi desidera scoprire il mondo attraverso i suoi sapori autentici. Per me, viaggio e cucina sono strumenti di conoscenza e confronto, capaci di unire le persone e arricchire l’anima.
