Con il debutto del lookbook “La Famiglia”, Demna Gvasalia apre un nuovo capitolo nella storia di Gucci. Non si tratta di una semplice collezione: è un racconto visivo che mette in scena un universo popolato di archetipi, figure e simboli, come se un’antica dimora fosse stata risvegliata dopo un lungo sonno. Gucci non presenta solo abiti: propone una narrazione poetica e collettiva che ridefinisce il concetto di famiglia come comunità inclusiva e stratificata, dove identità diverse convivono e si trasformano.
Il lancio non è avvenuto in passerella ma su Instagram, alla vigilia della Milano Fashion Week, attraverso 37 ritratti che hanno subito acceso il dibattito internazionale. Ognuno di essi è un personaggio, un tassello di una genealogia immaginaria che riflette l’estetica, i desideri e le contraddizioni del nostro tempo.
“La Famiglia”: archetipi e immaginario condiviso
Il titolo scelto da Demna non è casuale: La Famiglia invita a esplorare la “Gucciness” attraverso una galleria di personaggi che incarnano un mix di ironia, glamour, nostalgia e provocazione. I nomi parlano da soli e rimandano a veri e propri archetipi sociali: L’Incazzata, La Bomba, Miss Aperitivo, La Contessa, La Mecenate, Sciura, L’Influencer.
Non sono solo etichette: rappresentano specchi culturali e stilistici, figure che riflettono la pluralità del pubblico Gucci. Si ha l’impressione di sfogliare un album di famiglia immaginario, dove ognuno trova un ruolo, un volto, un modo per raccontarsi.
Tradizione e rivoluzione: un dialogo creativo
Il filo conduttore della collezione è il dialogo fra eredità storica e ribellione contemporanea. Gli oggetti-icona di Gucci – la borsa Bamboo del 1947, i mocassini Horsebit, il monogramma GG – non vengono archiviati come reliquie, ma trasformati in segni vitali di un linguaggio nuovo.
Le silhouette alternano volumi audaci e sensualità sottile: cappotti piumati, abiti trasparenti, proporzioni esagerate convivono con giacche sartoriali e tagli classici. Il risultato è una sinfonia di contrasti che abbraccia la teatralità, giocando fra misura e provocazione.
I riferimenti agli anni Novanta, inevitabilmente legati all’epoca Tom Ford, emergono come omaggio e reinvenzione: il glamour italiano viene filtrato con una sensibilità odierna, più complessa e ironica.
Lo sguardo fotografico di Catherine Opie
A dare forma visiva al progetto è Catherine Opie, che ha ritratto i 37 personaggi con un linguaggio che trasforma ogni immagine in una scena teatrale. Non è semplice fotografia di moda: è un vero e proprio documento antropologico contemporaneo, dove pose, sguardi e luci raccontano identità e ruoli.
Ogni cornice diventa un portale: lo spazio in cui la moda smette di essere pura estetica per farsi racconto, recitazione, performance. Il guardaroba si trasforma in palcoscenico e ogni figura è un attore che dà voce al nuovo vocabolario Gucci.
Strategia e mercato: un debutto “see now, buy now”
Il debutto non è solo estetico ma anche commerciale. Gucci vive un momento delicato: le vendite hanno registrato un calo di circa 25% nel secondo trimestre rispetto agli anni precedenti, e la nuova direzione creativa è chiamata a rilanciare il marchio.
Per questo La Famiglia è stata resa disponibile subito in negozi selezionati dal 25 settembre al 12 ottobre, adottando la logica del “see now, buy now”. Una strategia che accorcia le distanze fra immagine e prodotto, tra desiderio e acquisto.
Un progetto transmediatico: verso febbraio 2025
Il lookbook è solo il primo passo. La prima sfilata in passerella è attesa per febbraio 2025, ma già si intravede un progetto narrativo più ampio. È stato infatti annunciato un film intitolato “The Tiger”, diretto da Spike Jonze e Halina Reijn, con protagonista Demi Moore: un’estensione cinematografica che intreccia moda e immaginario.
Demna non costruisce solo abiti: crea un universo transmediatico dove fotografia, cinema e moda dialogano, rafforzando il posizionamento di Gucci come laboratorio culturale oltre che marchio di lusso.
Tra entusiasmo e cautela: la ricezione critica
Le prime recensioni hanno riconosciuto la forza visionaria del progetto. Vogue Business ha sottolineato il ritorno al racconto come cifra distintiva; GQ ha parlato di un’estetica “unapologetically sexy, extravagant and daring”; Harper’s Bazaar ha messo in evidenza l’inclusività e la teatralità come elementi centrali.
Non mancano voci più caute, che si interrogano sulla portabilità di capi concepiti con un approccio così teatrale e sulla possibilità di conquistare un pubblico meno attratto dalla provocazione. Ma proprio questa polarizzazione sembra parte integrante della sfida di Demna: rendere Gucci nuovamente divisivo, sorprendente, vibrante.
Un sussurro che promette rivoluzione
Con La Famiglia, Demna non alza la voce: sussurra. Eppure, in quel sussurro, si avverte una rivoluzione che ridefinisce il significato stesso di eleganza e appartenenza. Gucci diventa il luogo dove la moda è narrazione, comunità e provocazione insieme.
Ogni scatto, ogni capo, ogni dettaglio è un invito a riconoscersi in una famiglia più grande, inclusiva e immaginaria. Non è solo moda: è un atto di creazione che intreccia memoria e futuro, glamour e ribellione.
Direttore editoriale di nonewsmagazine.com | Il magazine dell’ozio e della serendipità.
Direttore responsabile di No News | La free press dell’ozio milanese.
Viaggiatore iperattivo, tenta sempre di confondersi con la popolazione indigena.
Amante della lettura, legge un po’ di tutto. Dai cupi autori russi, passando per i libertini francesi, attraverso i pessimisti tedeschi, per arrivare agli amori sofferti tra le campagne inglesi. Tra gli scrittori moderni tra i preferiti spiccano Roddy Doyle, Nick Hornby e Francesco Muzzopappa.
Melomane vecchio stampo, c’è chi lo chiama “il fondamentalista del Loggione”. Ama il dramma verdiano così come le atmosfere oniriche di Wagner. L’opera preferita, tuttavia, rimane la Tosca.
