Era il 1969, e Salvador Dalí stava scarabocchiando su un foglio di giornale quello che sarebbe diventato uno dei loghi più riconoscibili del pianeta. Non una tela, non un museo, non una galleria d’arte: un tavolino di bar, una pausa caffè, e un imprenditore catalano di nome Enric Bernat che aveva un problema da risolvere. Il risultato — una margherita gialla che abbraccia le lettere rosse di Chupa Chups — avrebbe attraversato indenne decenni di mode grafiche, restyling e rivoluzioni digitali, rimanendo quasi identico a se stesso fino a oggi. È uno dei paradossi più affascinanti della storia del design: il capolavoro di un surrealista è finito su miliardi di lecca-lecca, consumato da bambini ignari di stringere in mano un pezzo d’arte.
Come nasce un lecca-lecca: l’intuizione di Enric Bernat
Per capire l’incontro tra Dalí e Chupa Chups, bisogna risalire di qualche anno. Barcellona, 1958. Enric Bernat, figlio e nipote di pasticcieri, osserva un fenomeno che tutti considerano normale ma lui percepisce come un’occasione: i bambini, mangiando le caramelle, si sporcano inevitabilmente le mani — e con le mani, i vestiti, i divani, e la pazienza dei genitori. La soluzione gli appare improvvisa e quasi ovvia: infilare una caramella su un bastoncino. Non è la prima volta che qualcuno ci pensa — il lollipop piatto americano esiste già dagli inizi del Novecento — ma Bernat reinventa il concetto rendendolo sferico, compatto, alla portata di una bocca infantile.
Rilevata interamente la Granja Asturias, un’azienda produttrice di mele, Bernat la trasforma in una fabbrica di lecca-lecca e sceglie un nome sonoro e onomatopeico, derivato dal verbo spagnolo chupar, succhiare. Chupa Chups nasce così, con uno slogan in catalano che recita “È rotondo e dura molto” e un prezzo di una peseta. Il successo è immediato: dopo soli cinque anni, il prodotto viene venduto in 300.000 punti vendita. Bernat capisce anche un’altra cosa, sottile e geniale: posizionare i lecca-lecca vicino alla cassa, non dietro il bancone, in modo che i bambini possano vederli e desiderarli. È già marketing puro, prima che esistesse una parola per definirlo.
Il problema di un logo che non funziona
Dieci anni dopo il lancio, però, Bernat è insoddisfatto. L’immagine visiva del brand non riesce a tenere il passo con il successo commerciale del prodotto. È durante una di queste riflessioni — la leggenda parla di una conversazione tra amici davanti a un caffè — che entra in scena Salvador Dalí. I due si conoscono: sono entrambi catalani, entrambi figli di una Barcellona vivace e creativamente effervescente. Bernat spiega il suo problema. Dalí prende un giornale, un lapis, e comincia a scarabocchiare.
In meno di un’ora, il logo è pronto. Una margherita stilizzata, allegra e semplice, che racchiude il nome del brand in una grafia corsiva. I colori scelti sono il giallo e il rosso: vivaci, visibili, impossibili da ignorare. Ma c’è qualcosa di più nella proposta di Dalí, qualcosa che rivela il suo istinto non solo artistico ma profondamente strategico.
Il genio nel dettaglio: il logo sul coperchio
Il colpo di scena — quello che trasforma un buon logo in un logo immortale — sta in una proposta apparentemente minima. Dalí suggerisce di posizionare il logo non sul lato del lecca-lecca, come era prassi comune, ma sulla sommità, sopra la caramella. All’epoca, la quasi totalità dei brand dolciari nascondeva il proprio marchio all’interno della confezione, visibile solo dopo lo scartamento. Dalí capovolge questa logica: il logo deve essere sempre visibile, deve restare in vista mentre il bambino lecca, deve campeggiare fiero sul banco dei negozi quando i Chupa Chups vengono esposti in verticale nei loro caratteristici contenitori.
È un’intuizione da designer e da uomo di spettacolo insieme. Dalí, che per tutta la vita aveva curato la propria immagine pubblica come un’opera d’arte — i celebri baffi all’insù, i mantelli, le dichiarazioni provocatorie — sapeva meglio di chiunque che la visibilità è potere. Un logo che si nasconde è un logo che non esiste.
Dalí, il primo brand di se stesso
Non stupisce che il maestro del Surrealismo si sia prestato a questa collaborazione commerciale con entusiasmo, senza percepirla come una caduta di stile. Salvador Dalí era già dagli anni Trenta qualcosa di insolito nel panorama artistico europeo: un artista che abbracciava apertamente il commercio, la pubblicità, il cinema, la moda. Trasferitosi con la sua musa Gala a New York nel 1936, aveva cominciato a mettere la sua fantasia al servizio di vetrine di lusso, campagne pubblicitarie, illustrazioni per riviste. Aveva collaborato con Alfred Hitchcock per le sequenze oniriche di Io ti salverò, con Walt Disney per il cortometraggio animato Destino, con la stilista Elsa Schiaparelli per abiti surrealisti che finirono sulle pagine di Vogue.
Agli occhi della critica più ortodossa, queste incursioni nel mondo commerciale erano scandalose. André Breton, padre del Surrealismo, lo soprannominò sarcasticamente Avida Dollars, anagramma perfetto del suo nome. Ma Dalí non si curava dello scandalo — anzi, lo alimentava. Lui era, con decenni di anticipo, quello che oggi chiameremmo il primo personal brand della storia dell’arte: un’icona capace di esistere simultaneamente nei musei e nei giornali scandalistici, nelle gallerie e nelle pubblicità televisive.
Una margherita che non invecchia mai
Il logo che nacque su quel foglio di giornale nel 1969 è rimasto praticamente invariato fino a oggi. In un settore dove i restyling sono routine e le identità visive vengono rifatte ogni decennio, la margherita di Dalí ha attraversato il design degli anni Settanta, il minimalismo degli Ottanta, la computerizzazione degli Anni Novanta, la flat design dei Duemila — e non ha ceduto a nessuna di queste correnti. È un record assoluto nel mondo del branding globale.
Nel 2003, alla morte di Enric Bernat, Chupa Chups vendeva oltre quattro miliardi di lecca-lecca l’anno in 150 nazioni, con un fatturato di 500 milioni di euro. Nel 1995 alcuni Chupa Chups avevano addirittura raggiunto la stazione spaziale russa Mir, portati dagli astronauti. Nel 2006 l’azienda è stata acquisita dalla multinazionale italiana Perfetti Van Melle — la stessa che possiede Mentos e Fruitella — consolidando una presenza globale che oggi conta oltre 100 gusti in altrettanti Paesi.
Arte e mercato: un confine che Dalí aveva già dissolto
La storia del logo Chupa Chups pone una domanda che continua ad essere attuale: dove finisce l’arte e dove comincia la pubblicità? Dalí aveva già risposto, con la praticità di chi non si è mai perso in questioni di purezza estetica: il confine non esiste, o almeno non dovrebbe. Un artista che porta la propria visione nel design di un oggetto quotidiano non tradisce la propria arte — la moltiplica, la diffonde, la rende accessibile a platee che mai varrebbero la soglia di un museo.
Quella margherita gialla che ogni giorno finisce nelle mani di milioni di bambini in tutto il mondo è la prova tangibile di questa filosofia. È arte che si lecca, branding che si sogna, surrealismo che profuma di fragola. E porta ancora la firma — invisibile ma indelebile — del maestro dei baffi all’insù, seduto a un tavolino di bar, con un giornale e meno di un’ora di tempo.
Curioso per natura, vivo la vita come se non ci fosse un domani.
Appassionato di enogastronomia e viaggi, racconto storie di sapori, tradizioni e culture attraverso itinerari culinari e destinazioni autentiche. Esploro territori, scopro vini, piatti e prodotti locali, condividendo esperienze sensoriali e consigli pratici per viaggiatori enogastronomici. Amo immergermi nelle tradizioni di ogni luogo, catturando l’essenza di culture diverse e facendo emergere il legame tra territorio e gastronomia. Con uno stile vivace e coinvolgente, trasformo ogni racconto in un’esperienza da gustare e vivere, ispirando chi desidera scoprire il mondo attraverso i suoi sapori autentici. Per me, viaggio e cucina sono strumenti di conoscenza e confronto, capaci di unire le persone e arricchire l’anima.
